Винный маркетинг в России: как продвигать вино и винные

бренды на локальном рынке в 2026

Винный маркетинг в России развивается в условиях высокой регуляторной нагрузки и ограничений, сложной дистрибуции [1], снижающегося потребления [2] и неоднородного спроса. Для профессионалов рынка, таких как винодельни, виноторговые компании, сомелье и маркетологи, ключевая задача заключается не в масштабной охватной рекламе, а в точечной работе с каналами, позиционированием и доверием к бренду.

По этой причине мы в агентстве Terroir Bureau называем это явление винным [не]маркетингом, где на первый план выходят не бюджеты и способность широко и глубоко охватывать целевую аудиторию всеми возможными каналами, а работа с брендом, его платформой и позиционированием, коммуникацией, клиентским опытом, дизайном впечатлений.

Особенности регулирования и влияние законодательства

Реклама алкогольной продукции в России строго ограничена, прямая реклама вина в большинстве каналов запрещена, вино почти не рекламируется в СМИ. Это смещает фокус в сторону работы с B2B, профессиональными участниками винного рынка, контента, образования и работы с винным сообществом. Так формируется особая модель продвижения винного бренда через репутацию, экспертизу и присутствие в точках продаж, а не через массовый охват.

Также недоступной остаётся онлайн-торговля вином. В России планировали проводить этот эксперимент, но законодатели и заинтересованные ведомства осторожничают в принятии соответствующих решений, поэтому в 2026 году онлайн как канал продаж пока недоступен для добросовестных участников рынка.

Структура рынка: локальное производство, импорт, HoReCa, розница

Винный рынок России состоит из нескольких параллельных сегментов: российские винодельни, импортёры, федеральная и региональная розница, HoReCa, винотеки. Каждый сегмент требует собственной логики маркетинга и коммуникаций.

Винодельни должны работать с брендом, позиционированием и коммуникацией (особенно, с этикеткой), и по возможности развивать винный туризм, чтобы привлекать аудиторию на место производства. Для розницы ключевой вопрос — это встраивание вина в текущий каталог и продуктовую линейку, позиционирование среди покупателей в условиях стагнирующего спроса и сложной экономической обстановки [3].

Отличие винного маркетинга от классического FMCG

Вино – нетипичный FMCG-продукт, рассказывает Дмитрий Мережко. Решение о покупке часто принимается не по цене или упаковке, а через доверие к происхождению, стилю и бренду. Бутылка вина на полке магазина представляет не только само вино, но и бренд, его создателей, регион, терруар и традиции. Поэтому маркетинг винодельни строится вокруг смысла продукта.

Здесь доверие к бренду и выстроенный клиентский опыт превалирует над классическими способами «завлечь» покупателя и побудить его к покупке через стимулирование. Особенно это касается качественных вин в среднем и премиальном сегменте, где создателям есть что сказать своим продуктом.

Роль бренда, происхождения и доверия

Происхождение вина — один из ключевых факторов маркетинга, так как вино это продукт местности. Региональность, терруар, философия и ассортимент формируют ценность бренда. Для российского вина это особенно важно: рынок всё ещё находится в стадии формирования доверия, и последовательная бренд-стратегия здесь критична.

Среди потребителей в России существует одновременно несколько ассоциаций о российском вине как таковом и конкретных производителях в частности. Кто-то опирается на предыдущий негативный опыт, другие ориентируются на аксиому, что «импортное всё-таки лучше», третьи осторожно пробуют, а четвёртые вовсю составляют собственную «дорожную карту» российского вина из удачных образцов.

Большую роль играет и цена. Как убедить потребителя, что вино российского происхождения за несколько тысяч рублей будет лучше импортного? Всё упирается в доверие потребителя к российскому вину.

Продвижение вина в сегменте HoReCa

HoReCa остаётся одним из главных каналов продаж и продвижения вина в 2026 году, особенно для малых виноделен и премиальных линеек. Работа с сомелье, винными картами, обучение персонала и стабильность поставок часто эффективнее внешней коммуникации. Здесь важны выстроенные отношения с виноторговцами и заведениями общепита, поэтому важно выстраивать доверие и с посредниками, благодаря которым вино оказывается у покупателя дома или в ресторане.

Винотеки, виноторговые компании, B2B

В B2B-сегменте ключевую роль играют портфель дистрибьютора, маржинальность, понятное позиционирование и поддержка продаж. Продвижение вина в этом канале — это аргументация для профессионалов, а не конечного потребителя. Поэтому стоит внимательно изучать продуктовую линейку и экспозицию розничных игроков, чтобы формулировать действенные аргументы, почему и как именно ваши вина встроятся в каталог и помогут магазину и дистрибьютору в достижении собственных целей.

Онлайн-каналы и контент без прямой рекламы

Онлайн-присутствие возможно через собственные медиа, экспертный контент, социальные сети, личный бренд создателей вина, СМИ, мероприятия, образовательные форматы и работу с сообществами и на мероприятиях. Это позволяет легально развивать винный бренд и формировать спрос без прямых рекламных сообщений. Здесь отправной точкой становится работа производителей вина с собственными ресурсами, сайтом, соцсетями, email-маркетингом. При грамотном подходе, можно составить полное и отвечающее интересам производителя представление о конкретном продукте, линейке или бренде.

Позиционирование российского вина

Российское вино конкурирует не только с импортом, но и с устоявшимися представлениями потребителей. Чёткое позиционирование по стилю, региону, философии помогает избежать ценовой конкуренции и выстраивать долгосрочную ценность продукта.

Здесь крайне важна платформа бренда и понимание основателями уникальности своего детища. Что именно они хотят через любовь к вину? Желания просто делать качественный продукт недостаточно, важно выявить и объяснить потребителю конкретную ценность.

Работа с локальным происхождением и стилем

Регион производства и стиль вина должны быть интегрированы в маркетинговую стратегию. Это касается ассортимента, коммуникации и работы с каналами продаж.

Сейчас в России активно развивается система ЗГУ и ЗНМП, терруары появляются в доселе неосвоенных регионах, таких как Московский регион, Средняя Волга и Дальний Восток. А в развитых винных регионах, таких как Кубань, Крым, Ростовская область, усиливается тренд на гиперлокальность, ведь, скажем, терруар Тамани сильно отличается от такового в Геленджике или предместьях Краснодара.

Учитывая, что вино это результат труда человека и местности, на которой он работает, важно грамотно подчёркивать происхождение вина и уникальную комбинацию геологии и климата, то есть, терруар.

Дистрибьюторы и портфель брендов

Для виноделен и импортёров нужно понимать, в каком портфеле экспонируется бренд. Слабая интеграция в портфель дистрибютора часто сводит на нет усилия маркетинга. Винный бренд должен усиливать и позиции производителя, и виноторговца, чтобы выйти на win-win, где в выигрыше остаётся и винодел, и продавец, и потребитель.

Прямые и опосредованные продажи

Прямые продажи, собственные винотеки, мероприятия и клубные форматы дополняют классическую дистрибуцию и усиливают контакт с аудиторией, особенно на локальных рынках. Продажи на винодельнях зависят от туристического трафика, популярности конкретного бренда и локации, а сеть собственных винотек — привилегия крупнейших игроков рынка. Поэтому роль этих каналов продаж сильно разнится от размера и репутации винодельни.

Винный маркетинг в России — это работа со сложной реальностью рынка и неповторимым сочетанием ограничений и возможностей, которое можно назвать своего рода терруаром в маркетинге. Эффективное продвижение вина строится на понимании законодательства, дистрибуции, B2B-логики и роли бренда. Но комплексный подход и долгосрочный взгляд позволяют выстраивать устойчивые продажи и репутацию даже в условиях ограничений и стагнации спроса.